有的媒体宣传报道基调与受众实际感受有“温差”。团结稳定鼓劲、正面宣传为主★★，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针★★★■。然而，有的媒体在宣传报道中一味说好■★■◆，只讲成绩，不讲面临的问题和挑战■■◆，甚至人为拔高◆★◆★★，说一些过头话■★，与受众的微观感受存在差距■★★，好像记者和受众生活在两个不同的世界★■。应当看到■■◆◆■■，这些年党和国家事业发展取得举世公认的伟大成就，这是不容否定的事实◆■◆◆，但发展不平衡、不充分的问题仍然存在，老百姓在就医就业就学★◆、住房养老托幼，以及食品安全、社会保障等方面都还有不少急难愁盼问题亟待解决。对媒体来说，忽视或回避现实中存在的问题，同样是新闻不真实的表现★★◆。从传播效果上讲◆★■■◆◆，宣传报道与受众的切身感受有差距，就很难让人共情共鸣■■★★■◆，让受众“无感”，甚至“反感★★◆◆★”。这样“低级红◆◆★◆★★”的报道，不仅达不到“团结、稳定、鼓劲”的目的◆■■★★，长此以往还会损害新闻媒体的公信力■★★◆，陷入■■◆◆★■“说了没人信”的尴尬境地。

　　不少专业类媒体还有一个相同的困扰，就是要让受众去理解专业性较强的报道内容◆★★◆■，不是一件容易的事。正如一位医药类行业报负责人所言，他们关于药品的介绍性报道常常是“进退两难”◆★◆◆：往前“进”一步就成了药品广告，不可以★■；往后“退★■★◆■■”一步就成了药品说明书，也不行。科技类报道也是如此★★■，不说专业术语不行■★■■★◆，说多了受众又弄不明白。笔者所在的科技日报曾刊登一则科技成果，标题是《超爱丁顿吸积黑洞发现》★★■★。应当说，这一标题的表述是专业★◆■◆■★、严谨的◆■★■■★，但作为审稿的值班编委，笔者当时读了好几遍也没看明白■■。■◆★◆■“你以为我懂了凯发k8体育线上，其实我很懵”★■■■，这就是传播“偏差”。正是由于专业术语的■◆“翻译”“转化”难◆■■■★，有的为了图省事，就干脆照搬专业词汇，导致报道晦涩难懂，带来阅读障碍★★◆。还有的媒体在解读政策时，不下功夫，把有关文件稍作加工就迁移到媒体上◆■★■，既没有对政策制定背景的介绍，也没有把政策亮点突出出来■■■◆，更没有进行“通俗化”话语转换■★■★■，让一般受众不知所云★■★◆，理解起来很费劲。

　　推动文风的改进和变革，是主流媒体系统性变革的题中应有之义。在这方面，重要的是推动内容生产由以■★★★■“我■◆◆■★■”为中心向以受众为中心转变，着力在“新、小、平、实”上下功夫。

　　“平■★★★”，就是视角放平，与受众平等相待，放下架子、俯下身子★◆★◆、降低调子◆■◆■■，同受众“坐在一条板凳上◆■◆◆★”交流，不装■■、不端。语言上，做到平实、“家常”■◆◆★、亲和，不故弄玄虚■★◆■◆、故作高深■■★★。当然凯发k8体育线上，“平”的另一层含义，就是着力推进专业话语的大众化、政策宣传的通俗化，通过举例子★◆、打比方等方式★◆★★◆，把术语还给专家、把知识传给读者，做到深入浅出■◆、通俗易懂★◆■■★。

　　有的媒体话语体系较为老套，说的话和受众不在同一个频道■★◆★■，甚至不在同一个年代■■，一成不变的官话■■◆★、★■■■◆■“千真万确的套话”时有出现★◆■，同当今受众的口味格格不入。还有的文章八股味浓重，或一个模板打天下，套路特征明显■★★■■■，或为了追求对仗工整，不管表述是否准确、贴切◆■◆★★，也要生编硬凑成整齐划一的一套词。时代在发展、社会在进步◆◆■★，话语体系也在不断更新迭代■◆★。固守那些老调调，不去动脑筋创新话语■★，试图◆◆★“以不变应万变◆★■◆”是行不通的，那些面目可憎■■★、老掉牙的话语很难赢得今天受众特别是年轻人的青睐。

　　文风关乎新闻工作者的作风■★◆◆，也关乎党风★★★★、政风、社风★◆■★◆★。文风问题是个老问题◆★★，从当前主流媒体宣传报道看，这一老问题呈现出一些新表现。

　　“实◆★◆■★■”，就是态度实在，有一说一■◆★★、实话实说，既讲成绩◆★◆■★，也实事求是地讲困难◆■■◆■，不回避矛盾，不淡化问题★■★★。实际上■★★■◆■，越是坦诚实在，受众就越相信你，媒体的舆论引导功能也就越能发挥好。此外■★◆■，宣传报道的内容也要实，或有发人深省的思想观点■★，或有鲜为人知的新闻事实，或有生动精彩的感人故事■◆，做到不虚、不空■■■■◆◆，有干货、有看头。（作者系科技日报社编委）

　　有的媒体自以为站得比别人高、懂得比别人多★■◆■■，喜欢端起架子教训人，评论理论文章★■★★★“局里局气”，要求别人这样那样，像是领导讲话作指示，官气十足■◆■◆◆、不接地气，新闻报道总要引用一段上级指示要求，显示自己写作的“高度”★■■★◆。还有的喜欢搞宏大叙事，纵横捭阖、洋洋洒洒★★◆★，仿佛置身云端俯览众生，令人敬而远之★★◆★■。要知道，很多时候■★★，对于◆★“被教育”“被引导”，受众往往是不愉快★◆■★■★、反感的◆★★◆■■。而且今天的受众无论在知识的广博程度，还是思想认识的深刻程度，以及阅历的丰富程度上，都有了很大的进步。我们常能看到，新闻报道后面网民的跟帖评论，有时候比新闻本身还要精彩，见解更深刻★■★、语言更智慧，这充分说明当今受众素养的水平■◆■。

　　“新”，就是多一些新表达、新呈现◆★■★，在“新颖化”“年轻态★◆◆■”上做文章。首先，标题制作要出新，能“抓人★◆”。其次，内容表达要出新◆★■■，少讲老话，多说新话◆◆、有意思的话。还有★■，作品的呈现形式也要新鲜，能够适应全媒体传播的需要。

　　◆★■◆“小”，就是找准小切口，关注小人物，讲好小故事★★，小中有大、以小见大★■■，实现“轻量化◆★■■”“软性化■◆”传播。宣传报道中◆★■■■★，既要有立足全局的宏大叙事，也要有普通百姓的微观视角◆★★◆◆；既要有反映整个时代的◆★★★◆“大写意”，也要有具体到一家一户的“工笔画★★◆★”■■★★。